销售额超千亿！山姆会员店如何用“极致性价比”重塑消费心智
在全球零售业受电商冲击、消费分级的背景下，山姆会员店（Sams Club）逆势增长。
2024年，山姆在中国市场实现了逆势双位数增长 ，销售额超过1000亿元人民币。
与此同时，山姆在美国市场也首次超越Costco，成为客户满意度最高的仓储会员超市（1）。
本文将从 产品策略、供应链效率、会员生态、全渠道运营四大维度， 拆解山姆的成功密码。
山姆遵循宽SPU、窄SKU原则，相较于传统大卖场1-2万个SKU数量明显缩减，山姆产品SKU数量仅有4000个，同一个品类仅选择1-3个最优品牌和产品。但爆品率高达30%，瑞士卷、烤鸡、青柠汁等单品常年霸榜社交媒体。
山姆联合供应商恩喜村，将传统瑞士卷的植物奶油替换为动物奶油，剔除香精，改用烘焙预拌粉，单片成本降至3.7元，价格仅为麦德龙的73%（2）。
通过小红书“种草”，该产品单月销量突破200万盒，成为烘焙类目TOP1（3）。
Member’s Mark桂花酒酿大福是2024年山姆最炙手可热的新品之一，山姆采购团队尝遍国内主要产区的酒酿，最终选定地标性的湖北孝感酒酿，搭配未经熏硫的广西金桂入馅，与马斯卡彭奶油形成的恰到好处的交融。
巴斯克蛋糕是源自欧洲的甜点，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，创新性地精选广西荔浦芋头制馅，搭配新西兰进口淡奶油，十分适合中国会员对甜品“甜而不腻、奶香浓郁”的需求。
当需求产品没有清晰行业标准或者外部供应链利润率过高，山姆会选择开发自有品牌，山姆自有品牌Member’s Mark占比达30%以上。以Member’s Mark鲜牛奶为例，其蛋白质含量3.4g/100ml，价格仅19.9元/2L，较同类产品低20%（4）。
根据最前沿的行业趋势研究和消费者洞察数据调研，深度了解消费者真实需求和喜好以及流行趋势。寻找优质头部供应商，并与供应商共同改进优化产品。
山姆在产品开发主要考虑生命周期和消费场景，完成产品概念设计后将通过山姆产品评审会，由CMO和内部四大部门进行评审，需要符合山姆内部选品对于独特性、品质和价格优势的要求，需得到内部人员全员认可才能通过。
山姆的产品生产出来后需要进行内部试错、消费者盲测、小范围试卖等多个步骤，其中不断进行调研、评审、优化。
山姆内部对于选品极为重视，每年均有年度、月度和周度的选品复盘和策略制定会议，年度制定品类策略和方向，每月选择最适合的季节性产品，周度对商品进行复盘。
山姆拥有上百家战略供应商，前期对于供应商的审核相对严格。山姆对于供应商选择优先考虑产品品质、行业口碑地位、以及规模化生产能力，而非看重价格优势。
一旦能达到山姆对于产品生产的要求，山姆将其产品和消费者洞察、未来流行趋势把握给予供应商赋能，在生产自动化、供应链方面不断优化改进，比如和供应商投资共建自动化产线，当规模不断提升后伴随规模效应和成本效率优化将带来成本节约，最终通过调低售价来返利给消费者。
冷冻烘焙类前两大供应商年采购额分别达20亿、10亿元，规模化生产使麻薯成本降至1.24元/个（行业平均1.6元）。
2023年，山姆投资15亿元优化供应链，对鸡蛋、牛奶等高频商品实施长期降价，部分单品降幅达20%（5）。
2024年，山姆在中国会员人数超过 860 万。仅会员年费就高达 22 亿元人民币。
付费会员：看似门槛，实为筛选高净值用户的利器。山姆将会员分为普通卡（260元/年）与卓越卡（680元/年），通过权益差异精准分层：
·卓越卡权益：2%消费返现（年返现上限5000元）、免费极速达（全年无限次）、高端齿科服务、独家商品优先购等；
·2023年中国年费 260 元的普通会员续卡率约为 70%，而年费为 680 元的“卓越会籍”的会员续卡率在 80% 左右。
·会员年均消费1.4万元，客单价超1000元，是京东的2.8倍（太平洋证券，2024）。
·通过提供免费洗车、口腔护理等增值服务，山姆将会员生命周期价值（LTV）提升至非会员的3倍（6）。
2024年，山姆推出“Z世代会员计划”， 针对年轻用户推出小包装食品和潮玩限定品，会员增长同比提升25%（7）。
线上线下一体化触达，即时零售占比近半（有资料说过半）。2024 年，山姆在中国市场实现 1000 亿元人民币营收，其中线小时极速达
山姆在中国25个城市布局500个前置仓，线年线亿元，规模超叮咚买菜（220亿元）和美团买菜（300亿元）（2）。
山姆早在2016年就和京东平台战略合作，2018年加入京东到家平台。疫情和会员数不断增加共同催生了即时零售的爆发。消费者通过线元免运费，前置仓收入计入门店，高客单价和客单量保障了门店能实现盈利。
山姆“极速达”将会员消费数据与第三方数据（如京东购物、健康APP）打通，实现精准运营：
山姆“极速达”涵盖1000+高复购率品质商品&多个场景，山姆会员人数增加超60%，复购率超过50%。
山姆负责推广爆品的团队瞄准了小红书，设立专职运营团队，投放大量广告做产品宣传推荐，通过“爆品测评+场景化内容”吸引年轻用户。
美国山姆通过升级的Scan & Go结账系统，成功超越Costco，成为美国顾客满意度最高的批发俱乐部。该系统允许会员通过移动应用扫描并支付购买的商品，避免排队结账，完全跳过收银台，有效避免了排队结账的困扰。这对顾客具有很大的吸引力，尤其是对年轻消费者。山姆的数字工具对于保持年轻购物者的满意度至关重要。